Wybór języka: PL DE EN
12.08.2019 - by Marta

"Semiotyk w ogrodzie architekta" – rozmowa z Pauliną Goch-Kenawy, semiotykiem, moderatorem design thinking

 

 

Zaczęłabym od takiego pytania. Semiotyka a design? Co łączy te dwie dziedziny?

To szeroki temat, ale ujmując go syntetycznie… Semiotyka zajmuje się nauką o znakach, a design to po prostu praca na znakach („sign” – ang. znak). Z połączenia semiotyki i designu powstaje wspólna przestrzeń do tworzenia rozwiązań, które nie są intuicyjne, ale które wynikają ze wzorców kulturowych i ich wspólnego zarządzania.

Czy architekt potrzebuje semiotyka?

Tak. A potrzebuje go po to, aby uświadomić sobie jakiego typu wzorcami myślowymi operuje przy projektowaniu. Architekt najczęściej robi to intuicyjnie. Czasami jednak jest tak – szczególnie jeśli projektuje nie dla indywidualnych osób, ale dla instytucji, deweloperów – że musi wyjść poza znane sobie wzorce, aby stworzyć coś, co przełamuje istniejące na rynku schematy. Coś, co będzie innowacyjne, a jednocześnie znane, rozpoznawalne. Jak opowiedzieć o tych samych ideach innym językiem? Sami projektanci podkreślają, że często spotykają się z takimi oczekiwaniami ze strony klientów: ma być to samo, ale ma odróżniać się od tego, co oferuje konkurencja. Na przykład ma być „naturalnie”, ale ta naturalność ma być inna niż u konkurencji. I to jest właśnie ta wiedza, którą semiotyk może dać architektom i projektantom.

W jakim zakresie wiedza semiotyka przydaje się w pracy projektanta lub architekta?

Wszystko zależy od tego, co robi projektant, w jakim obszarze działa. Weźmy na przykład projektowanie przestrzeni pod usługi. Już teraz mówi się, że ludzie nie idą w „jakieś miejsca” tylko po konkretny produkt, ale istotne jest całe doświadczenie – tzw. experience. I architekt często pracuje intuicyjnie, a semiotyk może wskazać mu – tworząc pewien zarys, ramę do kreatywnego działania – jakiego typu experience (doświadczenie, wrażenie) mógłby zaoferować odbiorcy, czyli temu ostatecznemu klientowi. Przy pomocy jakich środków wyrazu to osiągnąć. To są najbardziej ciekawe i najbardziej pożądane obszary współpracy między architektem a semiotykiem – także z perspektywy inwestora, który ma oczekiwania biznesowe.

A jak wygląda to w praktyce?

Większość projektów, w których uczestniczę, to projekty komercyjne, choć zdarzają się też projekty społeczne. Głównym zadaniem projektów komercyjnych jest cel biznesowy, który z kolei często wiąże się z tym, czego my, jako ludzie pożądamy, bo za to skłonni jesteśmy płacić. Skąd brać wiedzę o tym? To właśnie obszar kulturowo-społeczny najlepiej dostarcza nam wiedzy o tym, co jest dla nas kluczowe i istotne. Semiotyka skupia się na wartościach i znaczeniach i tym, jak się zachowujemy względem tych wartości – czy są one dla nas ważne czy też nie. Przykładem zastosowania wiedzy z zakresu wartości zapisanych w kulturze w projektowaniu przestrzeni jest projekt, jaki powstał dla azjatyckich i amerykańskich hoteli Hilton.

Marka Hilton doszła do wniosku, że na poziomie doświadczenia pokoju hotelowego nie ma dla klientów różnicy, z jakiego pokoju korzystają. Pojawia się syndrom „beżowego pokoju” (nie ma znaczenia jaki to jest pokój, w jakim hotel, bo i tak wszystkie są podobne, a dokładniej beżowe). Choć jedne pokoje są bardziej nowoczesne inne mniej, to, co do zasady, nie oferują niczego, co powodowałoby, że klient jest gotów wybrać właśnie Hiltona. Decyzje o wyborze hotelu – w takiej sytuacji – podyktowane są głównie lokalizacją. Stworzono więc projekt z udziałem semiotyków, którego celem było zaprojektowanie innego wariantu pokoju, który wyróżniałby się na tle oferty konkurencji i niósł ze sobą pożądane doświadczenie (experience). Skupiono się na tym, czym dla ludzi jest sen. Stworzono mapę, czym jest sen i śnienie i ostatecznie wyłoniono 4 grupy potencjalnych klientów hoteli. Dla pierwszej sen był czasem „ładowania baterii”. Druga – dopełniająca pierwszą – traktowała sen też jako regenerację, ale w połączeniu z uczuciem bezpieczeństwa, pewnego komfortu, jaki np. daje sen w domu. W trzeciej dominowało myślenie o śnie, jak o pewnego rodzaju przygodzie, czymś ekscytującym (np. nocowanie pod namiotem). Czwarta odbierała sen, jako surrealistyczne doświadczenie, stan wyjątkowy, inny świat. Okazało się więc, że mamy różne wyobrażenia o śnie – co z punktu widzenia projektowania – przekłada się na potrzebę zupełnie innych wnętrz. W efekcie zaproponowano stworzenie 4 różnych wariantów pokoi, a co za tym idzie także 4 różnych ofert, ponieważ ofertę pokoju połączono z komplementarnymi usługami.

Co to pokazuje? To pokazuje, jakie możliwości stoją przed architektami i projektantami, gdy już wiedzą, jaka potrzeba ma stać za projektem, komu ma on służyć. Wtedy zupełnie inaczej projektują. Poza tym tego typu wiedza – z punktu widzenia architektów pozwala zbudować odmienne przestrzenie, a z punktu widzenia projektu biznesowego pozwala dołączać dodatkowe elementy, które stanowią o komplementarności oferty i jednocześnie ją wyróżniają.

Czy świadomość wzorców i znaków kulturowych jest powszechna wśród projektantów wnętrz?

Na pewno większa niż 10 lat temu, gdy zaczynałam pracę. Jest też tak, że projektanci i architekci mają zmysł plastyczny i intuicję, w jaki sposób osiągnąć pewien zamierzony efekt. To jest wpisane w ich zawód. Natomiast często ten element, który jest związany z semiotyką sensu stricte, jest krytycznym elementem myślenia. Na jakich obszarach pracujemy? Co one znaczą? W semiotyce nazywamy to „denaturalizacją”, czyli nie traktujemy różnych rozwiązań jako oczywistych, tylko zastanawiamy się, co one mówią. Tego architekci na ogół nie robią, bo oni pracują bardziej na intuicji. I to jest chyba siła połączenia tych dwóch podejść, że można przez to krytyczne spojrzenie wyjść poza schemat i tworzyć innowacyjne rozwiązania. Natomiast u nas też mało uczy się o tym architektów.

Można powiedzieć, że uczeni są myślenia schematycznego? Przez proces edukacji wpychani są w pewien schemat?

Jak my wszyscy (śmiech). Tak jest najłatwiej. Bycie ciągle w stanie „krytycznym” – czyli ciągłe zastanawianie się, co coś znaczy, jest męczące. Dlatego lubimy powielać pewne wzorce. Ewentualnie obserwujemy i jeśli coś nam się podoba, to anektujemy i wdrażamy w nasze rozwiązania. Ale często nie zastanawiamy się „co to znaczy”. A z punktu widzenia semiotyka, ten element „co to znaczy” jest kluczowy, bo pozwala zarządzać z punktu widzenia biznesowego potencjałem kreatywnym a nie tylko kreatywnie projektować.

Przychodzi mi taka myśl, że jeśli – opierając się na intuicji – w projekcie źle „zaszyje się” znaczenia kulturowe, to powstaje zagrożenie, że taki projekt może okazać się porażką.

Może. Często jest tak, że mamy problem ze zdiagnozowaniem, dlaczego coś się udało, bo robimy to w sposób intuicyjny albo przypadkowy. Potem nie potrafimy powtórzyć tego efektu, bo nie wiemy, który element był kluczowy. I to jest ta różnica między kreatywnym sposobem stosowania znaków a krytycznym, gdzie cały proces opiera się na zadawaniu pytania „co to znaczy?”, świadomości użycia pewnych znaków, kreatywnych wzorców. Przy stosowaniu tylko kreatywnego podejścia duża odpowiedzialność za pracę, spoczywa na osobie, która tworzy rozwiązanie. Od jej kompetencji bowiem zależy, co powstanie. Jeśli te kompetencje ma duże, to jest szansa, że będzie dobrze. Jeśli jest odwrotnie, może wybrać złe rozwiązania.

Dlatego – z mojego doświadczenia – mogę powiedzieć, że projektanci na ogół bardzo cenią sobie współpracę z semiotykiem. Dla nich jest to najzwyczajniej w świecie bardzo pomocne. Nie muszą pewnych rzeczy robić, zastanawiać się. Jednocześnie dostają taką matrycę, która otwiera im przestrzeń także z punktu widzenia rozmowy z klientami, którym mogą wytłumaczyć, dlaczego zastosowali takie wzorce, a nie inne. Zyskują cenne argumenty w rozmowie z inwestorem w momencie, kiedy promują określone rozwiązania. Coś więcej niż „bo tak mi się podoba”. Mogą powiedzieć: „Zastosowaliśmy to i to, bo chcieliśmy osiągnąć jakiś efekt. Chcieliśmy też przekazać coś konkretnego – strategię firmy, strategię tego budynku, tej przestrzeni, która będzie ramą dla jakiejś usługi lub produktu.” Albo: „Zastosowaliśmy to i to, bo wpłynie to na ludzi w taki i taki sposób.” Ujmując dosadniej – dzięki współpracy z semiotykiem architekci mogą zyskać taką jakby „podkładkę argumentacyjną” dla inwestora.

 

 

Paulina Goch-Kenawy

Semiotyk, analityk kultury, moderator design thinking, konsultant marki. Prowadzi szkolenia i doradztwo dla agencji badawczych, strategicznych i designerskich, wprowadzając semiotykę w zakresie zrozumienia działań konkurencji, kategorii, insightów produktowych i kulturowych, trendów oraz zmian kulturowych. Autorka kart Kulturowych Inspiracji licznych tekstów dotyczących semiotyki i perspektywy kulturowej w projektowaniu działań marek. Pracowała dla klientów z branży farmaceutycznej, telekomunikacyjnej, FMCG, AGD i finansowej. Prowadzi bloga: http://semiosfera.pl

(Marta)

0

 
 
19.08.2019 - by Marta

„Marka osobista”, „personal branding” to terminy coraz bardziej popularne. Prawie każdy już je zna, coś o nich (...)

05.08.2019 - by Marta

Kuchnie to miejsca, których aranżacje są – prawdopodobnie – najbardziej poszukiwane przez klientów. Dlatego pozostajemy w kuchennych klimatach. (...)

29.07.2019 - by Marta

No właśnie. Jakie aranżacje kuchni są w Polsce najbardziej popularne? Jakie meble wybierają klienci? Białe, czarne czy kolorowe?

26.06.2019 - by Marta

Czy łączenie betonu z materiałami naturalnymi w aranżacji wnętrz to dobry pomysł? Co wyróżnia ten trend? Czy „w (...)

17.06.2019 - by Marta

Można zgłaszać się do konkursu „Wnętrze Roku Pfleiderer” na najlepiej zaprojektowaną przestrzeń użytkową. Poszukiwane są ciekawe, niesztampowe i (...)

24.05.2019 - by Marta

Jakie powinny być balkony, aby się nimi cieszyć przez lata i o każdej porze roku? Przede wszystkim wytrzymałe. (...)

02.05.2018 - by Kasia

Podczas tegorocznych targów designu iSaloni w Mediolanie, odbyła się impreza, będąca nie lada gratką dla miłośników pięknych kuchni (...)

27.04.2018 - by Marta

Piękno laminatów HPL Pfleiderer kryje się nie tylko w wyjątkowych dekorach, ale również w fascynujących strukturach, które sprawiają, (...)

24.04.2018 - by Kasia

Redakcja „Harvard Business Review Polska” we współpracy z Departamentem Zarządzania Aktywami DM TMS Brokers S.A oraz ze Stowarzyszeniem (...)